Cette semaine, nous allons nous focaliser un peu plus sur la partie suivi et analyse. Suivre les performances commerciales est un point indispensable pour adapter et améliorer votre stratégie. Mais aussi basique que cela puisse paraître, la mise en place et le suivi de bons indicateurs ne n’est pas si évident. Ils sont (très) nombreux, ils doivent être évolutifs, adaptés à votre activité et à vos commerciaux etc…Alors, c’est parti faisons le point ensemble !
La sélection des indicateurs clés de performance (KPI en anglais) est souvent bâclée que ce soit par manque de temps, par manque de connaissance ou par manque de structuration. De fait, on a tendance à choisir des indicateurs “bateaux”. En procédant de cette façon, vous risquez non seulement de ne pas motiver vos commerciaux mais aussi de ne pas réussir à sortir des analyses pertinentes pour votre activité.
“Aussi étrange que cela puisse paraître, le commerce est souvent l’activité la moins structurée. Or il est essentiel d’avoir une mise en place très précise d’une organisation commerciale très calibrée qui s’appuie bien évidemment sur des KPI pertinents pour offrir le meilleur pilotage de l’activité.C’est essentiel pour avoir de la visibilité prospective et assurer ainsi la tenue des plans de développement, et anticiper les mouvements de marché”
Christophe PORCHE, WIKANE., le réseau de consultants spécialisés dans le développement des entreprises.
Mais alors, comment bien choisir ses indicateurs clés de performance ? Il n’y a malheureusement pas de recette miracle pour le choix des KPI. Cela va fortement dépendre de votre activité, de vos processus, de vos clients… Par contre, voici les règles de base à respecter lors de votre choix :
Inutile de définir 50 KPI à suivre au quotidien. Le risque sinon est de se retrouver avec une multitude de données et de ne pas réussir à sortir une analyse pertinente. Focalisez-vous sur les indicateurs qui font vraiment la différence.
💡 De façon standard, 4 à 10 indicateurs sont largement suffisants.
Ils doivent être mesurables, explicites, fiables et accessibles.
L’accessibilité joue réellement un rôle clé et c’est souvent sur cela que l’on fait l’impasse lors de la sélection. Effectivement, il faut s’assurer que vous allez pouvoir mesurer et accéder facilement à cette donnée. Soit via votre CRM soit via votre fichier Excel (ou autres). Mais le but est de ne pas devoir faire des calculs savants à chaque fois que l’on souhaite suivre ses KPI.
Les KPI doivent être là pour suivre la réalisation de vos objectifs. Il faut donc, en amont, avoir pris le temps de les définir. Sur cette partie-là, on vous conseille vivement de co-construire vos objectifs avec votre équipe. Cette co-construction va permettre de favoriser l’adhésion et l’implication de chacun des collaborateurs. Par la suite, les KPI vont naturellement découler de vos objectifs et vous permettre d’identifier les facteurs de succès. Ces derniers peuvent alors devenir une véritable source de motivation mais permettent également de comprendre la stratégie de l’entreprise. Vers quoi souhaite-t-on tendre ? Sur quels axes mettre l’accent ? En comprenant ce qu’on attend d’eux, les commerciaux seront plus impliqués et plus efficaces.
💡Par exemple, vous n’allez pas avoir les mêmes KPI si votre objectif principal est d’augmenter la vente additionnelle ou si c’est d’augmenter le nombre de vos clients.
Les KPI doivent vous aider à prendre des décisions, à savoir si telle action doit être intensifiée ou si au contraire, elle doit être stoppée.
💡Par exemple “les ventes ont baissé de 10% sur le deuxième trimestre”. Les KPI doivent vous aider à comprendre pourquoi. Est-ce parce que le marketing n’a pas assez alimenté la force de vente en leads ? Est-ce parce que les cycles de vente se sont rallongés ? En fonction, vous pourrez définir votre plan d’action.
Les indicateurs doivent correspondre à votre structuration
Dans l’article n°1, on vous parlait des différents types de structuration de la force de vente : par secteur géographique, équipe de chasse, équipe de génération de leads.. Ce choix de structuration va évidemment avoir un impact sur le choix des KPI.
💡 Par exemple, si on a en place une équipe de génération de leads, nous allons forcément avoir des KPI liés à cette activité : nombre de leads, taux de transformation (leads > prospects etc). Tandis que si nous avons mis en place une organisation par secteur géographique, on va retrouver des KPI comme le nombre de rendez-vous par semaine, le taux de rendez-vous abouti / le nombre de rendez-vous total etc…
Cette liste n’est pas exhaustive mais elle constitue un bon point de départ pour choisir vos KPI. A chaque indicateur choisi, regardez l’ensemble des points cités juste au-dessus et demandez-vous si le KPI retenu coche bien tous les critères.
“L’acceptation de ces KPI passe par la pédagogie. A la fois des équipes terrain, mais aussi de l’encadrement et des équipes du Back-Office. Pédagogie cela veut dire : Explications sur la nature des KPI choisis, Apprentissage de la lecture croisée de ces KPI pour s’en approprier la maîtrise et cela passe inévitablement par la démonstration de l’efficacité de la démarche sur le terrain. “
Christophe PORCHE, WIKANE., le réseau de consultants spécialisés dans le développement des entreprises.
On vient tout juste de vous dire que les KPI doivent être déterminés de façon unique pour chaque entreprise. Il est donc presque impossible de vous donner une liste d’indicateurs à la Prévert et espérer qu’ils vous conviennent. Toutefois, on ne va quand même pas vous abandonner comme ça. Nous allons classer les KPI par grandes catégories et vous donner les “must-have” pour chacune. Attention, nous le répéterons jamais assez, il faut adapter ces derniers à votre contexte.
Une opportunité c’est un potentiel projet avec un prospect. Il paraît donc évident de suivre l’évolution des opportunités créées, gagnées ou perdues pour suivre le développement de votre activité.
L’astuce : cet indicateur peut à la fois être suivi de façon globale mais vous pouvez aussi le segmenter. Par exemple, vous pouvez suivre l’indicateur par commercial. Le but est de déceler soit les commerciaux qui signent le plus, soit au contraire ceux qui perdent le plus de dossiers. L’idée n’est pas de surveiller mais de sortir des tendances afin de mettre en place des actions correctives et d’adapter son plan d’action.
Encore une fois, vous pouvez segmenter cet indicateur au besoin ou garder une vision globale en fonction de vos objectifs.
Il permet d’identifier la performance de l’équipe (ou d’un commercial) à transformer un prospect en client.
L’astuce : il est intéressant sur cet indicateur d’aller plus loin et de calculer le taux de transformation par offre. En fonction de votre activité, il est possible que vous vendez des produits, gammes ou services différents. Analyser le taux de transformation en fonction permettra de savoir quel est le segment qui transforme le plus et au contraire, celui qui a du mal à conquérir de nouveaux clients.
Cette fois-ci, nous sommes sur un indicateur qualitatif mais qui d’après nous est très important. Réussir à identifier les raisons les plus communes des échecs est un excellent moyen pour inverser la tendance. Par exemple, si vous vous rendez compte que 85% des projets perdus sont dus à un budget trop élevé. Il est temps de se poser les bonnes questions et définir soit si votre cible n’est pas la bonne soit si votre tarif est trop cher par rapport à la concurrence.
On n’est pas très original sur ce coup mais le chiffre d’affaires reste (et restera) un indispensable pour piloter votre activité.
L’astuce : en fonction de vos besoins, vous pouvez analyser plus finement le CA. Par exemple, un tableau du chiffre d’affaires facturé par commercial, un graphique du CA mensuel en comparant les années, en graphique du CA cumulé en comparant les années…
Il peut être suivi sur une période donnée, par commande ou par segment par exemple. Il vous permet d’identifier sur quel segment le panier moyen est le plus élevé et à contrario sur lequel le panier est le plus bas.
C’est le montant moyen dépensé pour acquérir un nouveau client. Cet indicateur est très utilisé pour suivre et adapter l’allocation des investissements.
La marge est égale à la différence entre votre chiffre d’affaires et votre coût de production interne. Le chiffre d’affaires n’est donc pas égal à la marge.
C’est le nombre de contacts que vous avez généré grâce à des actions marketing. Si vous avez une stratégie digitale, ce chiffre est fortement corrélé à vos nouvelles opportunités. Sans nouveaux leads, il n’y a pas de nouveaux projets. D’où l’importance de bien suivre cet indicateur.
Cette fois-ci, on se concentre sur le nombre de leads qui ont été refusés. Si ce chiffre est très proche, voire plus élevé que le nombre de leads, il faut alors se poser des questions sur votre stratégie digitale. Adresse t-on les bonnes cibles ?
De nouveau sur un indicateur qualitatif, il est intéressant de suivre les raisons de refus des pistes. Est-ce que c’est parce que les leads n’ont pas véritablement de projet ? Car votre entreprise ne répond pas à leurs besoins ? Encore une fois, cet indicateur permettra de juger de la pertinence de votre stratégie d’acquisition.
Cet indicateur rejoint ceux cités juste au-dessus mais il peut être pertinent de le suivre sous forme de taux et suivre son évolution.
D’où viennent les leads que vous avez acquis ? Est-ce grâce à vos emailings ? Grâce à vos posts sur les réseaux sociaux ? Grâce à du référencement payant ? C’est très important de suivre cette métrique car elle vous donne les actions les plus pertinentes pour votre business et donc, celles où il faut continuer d’investir.
C’est la proportion des clients perdus sur une période donnée. Il permet de souligner des incohérences entre votre offre et les attentes des clients. Et surtout d’agir dessus !
A contrario c’est le taux de vos clients qui recommandent d’une année à une autre. Ce taux vous permet de suivre que vos commerciaux fidélisent bien leurs clients.
“Mon top 3 des KPI : Taux de transformation : Prospect/Client ou Opportunité/Affaire.Décomposition en Nombre du portefeuille Prospect par statut de maturité.Panier moyen (Client ou Affaires).”
Christophe PORCHE, WIKANE., le réseau de consultants spécialisés dans le développement des entreprises.
Avec tous ces indicateurs, vous avez déjà une bonne base pour démarrer. A vous de piocher dans la liste ceux qui vous intéressent et de les adapter à votre activité. Avant de finir sur cet article, il semble important de rappeler qu’un indicateur doit être correctement suivi. Vous avez beau avoir défini les meilleurs KPI pour votre activité, si vous ne les suivez pas assidûment, cela n’aura pas grand impact. Certains indicateurs ont besoin d’être suivis quotidiennement, d’autres hebdomadairement et d’autres encore mensuellement ! A vous de définir la fréquence la plus pertinente en fonction de l’indicateur. Et surtout, il faut penser à les analyser. En prendre connaissance c’est une chose mais ils sont là pour vous aider à prendre des décisions.
Tirez-en des conclusions et adaptez votre stratégie en fonction ! Encore une fois, votre CRM est votre meilleur allié pour réussir à le faire 😉
