BtoB Summit 2021 : Enjeux et outils de demain

Le 18 novembre 2021, nous étions au BtoB Summit 2021 ! Une journée passionnante où nous avons écouté et rencontré des professionnels du BtoB autour des enjeux et outils de demain. D’abord, des ateliers sur le customer success management, le sales enablement, le marketing digital et la motivation des collaborateurs: des leaders ont expliqué comment transformer les utilisateurs en ambassadeurs, comment faire de chaque vente B2B une expérience unique, comment le webinar peut devenir un outil de génération de leads. Ils ont aussi dressé le portrait-robot du vendeur du futur, identifié les leviers motivationnels pour construire une équipe commerciale performante, et présenté l’incentive comme outil de conquête et de fidélisation.

Customer success management, sales enablement et marketing digital‍

Comment transformer les utilisateurs en ambassadeurs

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Selon le Boston Consulting Group, 50% des clients B2B font confiance aux recommandations de leurs amis, collègues et pairs lorsqu’il s’agit de prendre une décision d’achat. Ainsi, le bouche-à-oreille peut très vite s’imposer comme l’un des principaux catalyseurs de vente, avec des clients satisfaits que l’on transforme en ambassadeurs. Cette transformation passe par des actions de fidélisation et une mesure de la satisfaction au travers du NPS (Net Promoter Score), mais aussi par un travail sur l’image de l’entreprise au-delà du scope technique : « la renommée d’Apple ne s’explique pas seulement par la fiche technique de ses produits », et enfin par une approche Customer-Centric maîtrisée qui fournit un service premium tout au long du cycle de vie du produit. Pour réussir cette transformation de l’utilisateur en ambassadeur, Sonia Ouaksel de Contentsquare et Léonie de Verdelhan de Jeudimerci nous ont donné trois conseils pratiques:

1. former des clubs utilisateurs, dont les membres forment une communauté et qui se retrouvent à l’occasion d’évènements personnalisés, et qui seront libres d’échanger, sans contrôle, du User Generated Content (UGC) au sujet de la solution utilisée.
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2. identifier et encourager des « champions » : des clients fidèles, des égéries de la solution qui vont permettre de lancer des communautés de clients. Ne pas avoir froid aux yeux ! On peut très bien commencer petit, à 4 utilisateurs par exemple : « small group, big content ! » avant de grossir les rangs. Les champions sont valorisés et félicités avec des certificats, des tags sur Linked In, des cadeaux…
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3. définir des programmes où l’engagement sera récompensé. Chaque acte d’engagement d’un client lui donne des points. Un client qui témoigne, qui partage son expérience, qui répond à une enquête de satisfaction (pour nourrir le fameux NPS !)… se verra récompenser personnellement par un cadeau individuel et non par une remise sur le contrat. C’est là que Jeudimerci intervient, en contactant directement le client et en lui proposant de convertir ses points en cadeaux
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L’impact des ambassadeurs est énorme : acquisition, rétention, notoriété, parrainage, upsell… Alors ? Prêts à adopter une approche Customer-Centric ?

‍Pourquoi et comment faire de chaque vente B2B une expérience unique

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80 % des clients préfèrent un deal à distance.

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Fort de ce constat, Adrien Vicard de Welcome to the Jungle utilise la solution GetAccept de Benjamin Perrau pour fluidifier, personnaliser et accélérer le processus de closing. En effet, un processus d’achat classique est très long, ce qui engendre un risque de perdre le client, car dans le laps de temps, le budget du client peut avoir été revu à la baisse ou il peut avoir rencontré un de vos concurrents…En outre, des échanges par emails pour closer un deal s’avèrent souvent fastidieux et peu efficaces, car les emails se perdent dans les boîtes de réception et ils doivent suivre une boucle de décision impliquant généralement 12 à 20 personnes...

Un autre conseil ? L’emailing automatique a fait son temps et les taux de conversion s’effondrent. Il faut maintenant diversifier les canaux de communication et personnaliser au maximum les échanges, avec des outils comme Vidyard, Loom et bien sûr Get Accept. Par exemple, l’envoi d’une vidéo personnalisée à un client va engendrer +40% d’engagement chez ce client. Cela peut se faire par MMS ou encore Whatsapp. Enfin, on peut encore envoyer des SMS personnalisés. Aujourd’hui, contacter son client par ces canaux, autrefois réservés à la sphère personnelle, n’est plus considéré comme intrusif, à condition que le message soit adapté et pertinent.

Enfin, Benjamin Perrau prévoit qu’en 2025, 50% des entreprises B2B auront implémenté une Digital Sales Room dans leur solution, avec des espaces de vidéo-conférences, de chat, de content sharing et des outils et méthodes de Sales Enablement. En ferez-vous partie ?

Le webinar comme outil de génération de leads.

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Morgan Benoit de Mailinblack organise très régulièrement des webinars. Pour elle, le webinar répond à 3 défis : construire sa communauté (un investissement sur le long terme), trouver un rythme de diffusion adéquat, et assurer la prospection post-webinar via le marketing automation ou le scoring d’audience. Elle identifie 3 types de webinar:

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• Le webinar de brand awareness, qui a pour objectif de donner de la visibilité à la marque, à raison d’1 webinar par an
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• Le webinar de branding, qui favorise la notoriété de la marque et l’acquisition de clients, à raison de 8 par an ;
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• Le webinar de ROI (return on investment), à raison de 2 par an : il s’agit essentiellement de faire un webinar dans une 1ère « salle » puis de proposer aux leads chauds de rester ensuite dans une 2ème « salle » pour participer à une démonstration du service. Il s’agit véritablement d’un webinar de conversion client.

En plus de ces webinars, Morgan Benoit insiste qu’il est primordial de faire beaucoup de communication par email, par les réseaux sociaux (en mode gratuit ou sponsorisé), ou encore sur des supports comme la « Gazette des Communes »  avec des articles sponsorisés. L’objectif étant de ramener un maximum de prospects sur les webinars.

Son outil préféré ? Webikeo, représenté par Pierre-Henri Tataranno. Parmi ses 1800 contacts engagés depuis février 2020, 65% proviennent de Webikeo…

Son dernier « tip » ? Ne pas hésiter à investir dans un tournage du webinar en studio : la qualité professionnelle du rendu aura un réel impact sur les prospects.

Motivation des collaborateurs

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Portrait-robot du vendeur du futur

Katia Thomas de l’ESSEC a commencé en affirmant que le commercial doit être à l’écoute pour forger une relation de confiance; il doit être agile car les clients sont de plus en plus informés; il doit être « geek » pour maîtriser les réseaux sociaux, les CRM et tous les outils informatiques qui ont changé la pratique de son métier; et enfin il doit avoir une grande capacité d’analyse pour exploiter des données en nombre croissant.

Stéphane Renger de Salesapps a ajouté que le commercial doit avant tout aimer son métier, car il doit aussi se rendre très visible et se positionner comme un expert.

« la vente est plus une question d’attitude que d’aptitude » 

Cyril Kovarsky de Capgemini a continué en ajoutant que le commercial doit être expert, pionnier, pilote dans un contexte toujours plus rapide, et audacieux.

Tous déplorent un manque de formation au métier de commercial dans les différents cursus de l’enseignement. En effet, le métier de commercial a souffert d’une mauvaise réputation pendant longtemps. Résultat ? Aujourd’hui, la plupart des commerciaux se forment en entreprise, notamment auprès des account managers.

Le mot de la fin a été réservé à Katia Thomas : pour favoriser l’empowerment de ses commerciaux, le manager doit instaurer un climat de confiance et de bienveillance dans ses équipes. Fini le management par la pression !

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Leviers motivationnels pour construire une équipe commerciale performante.

Sacha Kalusevic de Page Personnel a commencé par mettre en garde les managers contre les erreurs typiques du post-covid, qui seraient de communiquer comme si tout était normal, de ne pas associer une personne à une décision qui la concerne, d’être trop direct, de stigmatiser, d’être réfractaire au changement. Au contraire, il les encourage à user d’attention, de disponibilité, de dialogue, pour les rassurer, les motiver, les impliquer individuellement dans un collectif.

Emmanuel Noguès de Reuter est intervenu pour parler du système de primes pour les commerciaux : c’est un système complexe et délicat qui peut se révéler contre-productif s’il n’est pas mis en place de façon intelligente et bienveillante, et il ne doit pas être l’unique critère à valoriser chez un commercial. En tout cas, Emmanuel Noguès a conclu en affirmant qu’un bon manager doit se rendre visible virtuellement pour ses collaborateurs, il doit sur-communiquer, gérer le bien-être et le mental de ses équipes, se montrer bienveillant, franc, authentique, disponible et réactif.

Sacha Kalusevic a continué en dressant la liste des nouvelles attentes des salariés en général, et pas uniquement des commerciaux: flexiblité, autonomie (stop au contrôle !), santé mentale et bien-être, clarté, transparence, empathie, franchise, authenticité, bienveillance et enfin des nouveaux moments de convivialité. Selon lui, on motivera des équipes en recréant 2 besoins fondamentaux :désir (émotion, ambition, aspiration, vision…) et individualité.

Enfin, Sacha Kalusevic a terminé en citant Jean-Michel Philippon dans son ouvrage« Désengagement au travail, quand le baby-foot ne suffit plus » qui dénonce les carences du management moderne et qui souligne l’importance d’actionner les 9 clés motivationnelles : autonomie, simplification, confiance, reconnaissance, croissance, plaisir, partage, coopération, contribution. Managers, à vous de jouer !

L’incentive comme outil deconquête et de fidélisation 

Julien Ducrocq d’Illicado a mis en avant l’e-carte cadeau d’Illicado comme un instrument au service de l’entreprise pour fidéliser ses clients: lui aussi a affirmé qu’une remise sur un contrat aura moins d’impact qu’une carte cadeau.

Fabrice Rumeau de Laubion le confirme : son entreprise Laubion a connu une croissance de 20% de son CA vs N-1 grâce à des challenges courts et réguliers, récompensés par des cadeaux et appuyés sur la méthode SMART qui préconise de fixer des objectifs Spécifiques, Mesurables, Ambitieux, Réalistes et Temporels. Pour en savoir plus, venez découvrir les méthodes SMART et OKR sur notre blog !

Autant d’interventions qui font écho à notre vision des enjeux du management de demain. Nous vérifierons au prochain B2B Summit si les défis ont été relevés !