BtoB Summit 2021 : Customer Success Management, Marketing Digital et Sales Enablement
Le 18 novembre 2021, nous Ă©tions au BtoB Summit 2021 ! Une journĂ©e passionnante oĂč nous avons Ă©coutĂ© et rencontrĂ© des professionnels du BtoB autour des enjeux et outils de demain. Dâabord, des ateliers sur le customer success management, le sales enablement, le marketing digital et la motivation des collaborateurs: des leaders ont expliquĂ© comment transformer les utilisateurs en ambassadeurs, comment faire de chaque vente B2B une expĂ©rience unique, comment le webinar peut devenir un outil de gĂ©nĂ©ration de leads. Ils ont aussi dressĂ© le portrait-robot du vendeur du futur, identifiĂ© les leviers motivationnels pour construire une Ă©quipe commerciale performante, et prĂ©sentĂ© lâincentive comme outil de conquĂȘte et de fidĂ©lisation.
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Selon le Boston Consulting Group, 50% des clients B2B font confiance aux recommandations de leurs amis, collĂšgues et pairs lorsquâil sâagit de prendre une dĂ©cision dâachat. Ainsi, le bouche-Ă -oreille peut trĂšs vite sâimposer comme lâun des principaux catalyseurs de vente, avec des clients satisfaits que lâon transforme en ambassadeurs. Cette transformation passe par des actions de fidĂ©lisation et une mesure de la satisfaction au travers du NPS (Net Promoter Score), mais aussi par un travail sur lâimage de lâentreprise au-delĂ du scope technique : « la renommĂ©e dâApple ne sâexplique pas seulement par la fiche technique de ses produits », et enfin par une approche Customer-Centric maĂźtrisĂ©e qui fournit un service premium tout au long du cycle de vie du produit. Pour rĂ©ussir cette transformation de lâutilisateur en ambassadeur, Sonia Ouaksel de Contentsquare et LĂ©onie de Verdelhan de Jeudimerci nous ont donnĂ© trois conseils pratiques:
Lâimpact des ambassadeurs est Ă©norme : acquisition, rĂ©tention, notoriĂ©tĂ©, parrainage, upsell⊠Alors ? PrĂȘts Ă adopter une approche Customer-Centric ?
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80 % des clients préfÚrent un deal à distance.
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Fort de ce constat, Adrien Vicard de Welcome to the Jungle utilise la solution GetAccept de Benjamin Perrau pour fluidifier, personnaliser et accĂ©lĂ©rer le processus de closing. En effet, un processus dâachat classique est trĂšs long, ce qui engendre un risque de perdre le client, car dans le laps de temps, le budget du client peut avoir Ă©tĂ© revu Ă la baisse ou il peut avoir rencontrĂ© un de vos concurrentsâŠEn outre, des Ă©changes par emails pour closer un deal sâavĂšrent souvent fastidieux et peu efficaces, car les emails se perdent dans les boĂźtes de rĂ©ception et ils doivent suivre une boucle de dĂ©cision impliquant gĂ©nĂ©ralement 12 Ă 20 personnes...
Un autre conseil ? Lâemailing automatique a fait son temps et les taux de conversion sâeffondrent. Il faut maintenant diversifier les canaux de communication et personnaliser au maximum les Ă©changes, avec des outils comme Vidyard, Loom et bien sĂ»r Get Accept. Par exemple, lâenvoi dâune vidĂ©o personnalisĂ©e Ă un client va engendrer +40% dâengagement chez ce client. Cela peut se faire par MMS ou encore Whatsapp. Enfin, on peut encore envoyer des SMS personnalisĂ©s. Aujourdâhui, contacter son client par ces canaux, autrefois rĂ©servĂ©s Ă la sphĂšre personnelle, nâest plus considĂ©rĂ© comme intrusif, Ă condition que le message soit adaptĂ© et pertinent.
Enfin, Benjamin Perrau prĂ©voit quâen 2025, 50% des entreprises B2B auront implĂ©mentĂ© une Digital Sales Room dans leur solution, avec des espaces de vidĂ©o-confĂ©rences, de chat, de content sharing et des outils et mĂ©thodes de Sales Enablement. En ferez-vous partie ?
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Morgan Benoit de Mailinblack organise trĂšs rĂ©guliĂšrement des webinars. Pour elle, le webinar rĂ©pond Ă 3 dĂ©fis : construire sa communautĂ© (un investissement sur le long terme), trouver un rythme de diffusion adĂ©quat, et assurer la prospection post-webinar via le marketing automation ou le scoring dâaudience. Elle identifie 3 types de webinar:
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En plus de ces webinars, Morgan Benoit insiste quâil est primordial de faire beaucoup de communication par email, par les rĂ©seaux sociaux (en mode gratuit ou sponsorisĂ©), ou encore sur des supports comme la « Gazette des Communes »  avec des articles sponsorisĂ©s. Lâobjectif Ă©tant de ramener un maximum de prospects sur les webinars.
Son outil prĂ©fĂ©ré ? Webikeo, reprĂ©sentĂ© par Pierre-Henri Tataranno. Parmi ses 1800 contacts engagĂ©s depuis fĂ©vrier 2020, 65% proviennent de WebikeoâŠ
Son dernier « tip » ? Ne pas hésiter à investir dans un tournage du webinar en studio : la qualité professionnelle du rendu aura un réel impact sur les prospects.
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Katia Thomas de lâESSEC a commencĂ© en affirmant que le commercial doit ĂȘtre Ă lâĂ©coute pour forger une relation de confiance; il doit ĂȘtre agile car les clients sont de plus en plus informĂ©s; il doit ĂȘtre « geek » pour maĂźtriser les rĂ©seaux sociaux, les CRM et tous les outils informatiques qui ont changĂ© la pratique de son mĂ©tier; et enfin il doit avoir une grande capacitĂ© dâanalyse pour exploiter des donnĂ©es en nombre croissant.
Stéphane Renger de Salesapps a ajouté que le commercial doit avant tout aimer son métier, car il doit aussi se rendre trÚs visible et se positionner comme un expert.
« la vente est plus une question dâattitude que dâaptitude »Â
Cyril Kovarsky de Capgemini a continuĂ© en ajoutant que le commercial doit ĂȘtre expert, pionnier, pilote dans un contexte toujours plus rapide, et audacieux.
Tous dĂ©plorent un manque de formation au mĂ©tier de commercial dans les diffĂ©rents cursus de lâenseignement. En effet, le mĂ©tier de commercial a souffert dâune mauvaise rĂ©putation pendant longtemps. RĂ©sultat ? Aujourdâhui, la plupart des commerciaux se forment en entreprise, notamment auprĂšs des account managers.
Le mot de la fin a Ă©tĂ© rĂ©servĂ© Ă Katia Thomas : pour favoriser lâempowerment de ses commerciaux, le manager doit instaurer un climat de confiance et de bienveillance dans ses Ă©quipes. Fini le management par la pression !
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Sacha Kalusevic de Page Personnel a commencĂ© par mettre en garde les managers contre les erreurs typiques du post-covid, qui seraient de communiquer comme si tout Ă©tait normal, de ne pas associer une personne Ă une dĂ©cision qui la concerne, dâĂȘtre trop direct, de stigmatiser, dâĂȘtre rĂ©fractaire au changement. Au contraire, il les encourage Ă user dâattention, de disponibilitĂ©, de dialogue, pour les rassurer, les motiver, les impliquer individuellement dans un collectif.
Emmanuel NoguĂšs de Reuter est intervenu pour parler du systĂšme de primes pour les commerciaux : câest un systĂšme complexe et dĂ©licat qui peut se rĂ©vĂ©ler contre-productif sâil nâest pas mis en place de façon intelligente et bienveillante, et il ne doit pas ĂȘtre lâunique critĂšre Ă valoriser chez un commercial. En tout cas, Emmanuel NoguĂšs a conclu en affirmant quâun bon manager doit se rendre visible virtuellement pour ses collaborateurs, il doit sur-communiquer, gĂ©rer le bien-ĂȘtre et le mental de ses Ă©quipes, se montrer bienveillant, franc, authentique, disponible et rĂ©actif.
Sacha Kalusevic a continuĂ© en dressant la liste des nouvelles attentes des salariĂ©s en gĂ©nĂ©ral, et pas uniquement des commerciaux: flexiblitĂ©, autonomie (stop au contrĂŽle !), santĂ© mentale et bien-ĂȘtre, clartĂ©, transparence, empathie, franchise, authenticitĂ©, bienveillance et enfin des nouveaux moments de convivialitĂ©. Selon lui, on motivera des Ă©quipes en recrĂ©ant 2 besoins fondamentaux :dĂ©sir (Ă©motion, ambition, aspiration, visionâŠ) et individualitĂ©.
Enfin, Sacha Kalusevic a terminĂ© en citant Jean-Michel Philippon dans son ouvrage« DĂ©sengagement au travail, quand le baby-foot ne suffit plus » qui dĂ©nonce les carences du management moderne et qui souligne lâimportance dâactionner les 9 clĂ©s motivationnelles : autonomie, simplification, confiance, reconnaissance, croissance, plaisir, partage, coopĂ©ration, contribution. Managers, Ă vous de jouer !
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Julien Ducrocq dâIllicado a mis en avant lâe-carte cadeau dâIllicado comme un instrument au service de lâentreprise pour fidĂ©liser ses clients: lui aussi a affirmĂ© quâune remise sur un contrat aura moins dâimpact quâune carte cadeau.
Fabrice Rumeau de Laubion le confirme : son entreprise Laubion a connu une croissance de 20% de son CA vs N-1 grùce à des challenges courts et réguliers, récompensés par des cadeaux et appuyés sur la méthode SMART qui préconise de fixer des objectifs Spécifiques, Mesurables, Ambitieux, Réalistes et Temporels. Pour en savoir plus, venez découvrir les méthodes SMART et OKR sur notre blog !
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Autant dâinterventions qui font Ă©cho Ă notre vision des enjeux du management de demain. Nous vĂ©rifierons au prochain B2B Summit si les dĂ©fis ont Ă©tĂ© relevĂ©s !