BtoB Summit 2021 : Enjeux et outils de demain

BtoB Summit 2021 : Customer Success Management, Marketing Digital et Sales Enablement

Paris
18/11/2021
Evenement
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Le 18 novembre 2021, nous Ă©tions au BtoB Summit 2021 ! Une journĂ©e passionnante oĂč nous avons Ă©coutĂ© et rencontrĂ© des professionnels du BtoB autour des enjeux et outils de demain. D’abord, des ateliers sur le customer success management, le sales enablement, le marketing digital et la motivation des collaborateurs: des leaders ont expliquĂ© comment transformer les utilisateurs en ambassadeurs, comment faire de chaque vente B2B une expĂ©rience unique, comment le webinar peut devenir un outil de gĂ©nĂ©ration de leads. Ils ont aussi dressĂ© le portrait-robot du vendeur du futur, identifiĂ© les leviers motivationnels pour construire une Ă©quipe commerciale performante, et prĂ©sentĂ© l’incentive comme outil de conquĂȘte et de fidĂ©lisation.

 

Customer success management, sales enablement et marketing digital‍

Comment transformer les utilisateurs en ambassadeurs

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Selon le Boston Consulting Group, 50% des clients B2B font confiance aux recommandations de leurs amis, collĂšgues et pairs lorsqu’il s’agit de prendre une dĂ©cision d’achat. Ainsi, le bouche-Ă -oreille peut trĂšs vite s’imposer comme l’un des principaux catalyseurs de vente, avec des clients satisfaits que l’on transforme en ambassadeurs. Cette transformation passe par des actions de fidĂ©lisation et une mesure de la satisfaction au travers du NPS (Net Promoter Score), mais aussi par un travail sur l’image de l’entreprise au-delĂ  du scope technique : « la renommĂ©e d’Apple ne s’explique pas seulement par la fiche technique de ses produits », et enfin par une approche Customer-Centric maĂźtrisĂ©e qui fournit un service premium tout au long du cycle de vie du produit. Pour rĂ©ussir cette transformation de l’utilisateur en ambassadeur, Sonia Ouaksel de Contentsquare et LĂ©onie de Verdelhan de Jeudimerci nous ont donnĂ© trois conseils pratiques:

  1. former des clubs utilisateurs, dont les membres forment une communautĂ© et qui se retrouvent Ă  l’occasion d’évĂšnements personnalisĂ©s, et qui seront libres d’échanger, sans contrĂŽle, du User Generated Content (UGC) au sujet de la solution utilisĂ©e.
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  2. identifier et encourager des « champions » : des clients fidĂšles, des Ă©gĂ©ries de la solution qui vont permettre de lancer des communautĂ©s de clients. Ne pas avoir froid aux yeux ! On peut trĂšs bien commencer petit, Ă  4 utilisateurs par exemple : « small group, big content ! » avant de grossir les rangs. Les champions sont valorisĂ©s et fĂ©licitĂ©s avec des certificats, des tags sur Linked In, des cadeaux

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  3. dĂ©finir des programmes oĂč l’engagement sera rĂ©compensĂ©. Chaque acte d’engagement d’un client lui donne des points. Un client qui tĂ©moigne, qui partage son expĂ©rience, qui rĂ©pond Ă  une enquĂȘte de satisfaction (pour nourrir le fameux NPS !)
 se verra rĂ©compenser personnellement par un cadeau individuel et non par une remise sur le contrat. C’est lĂ  que Jeudimerci intervient, en contactant directement le client et en lui proposant de convertir ses points en cadeaux
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L’impact des ambassadeurs est Ă©norme : acquisition, rĂ©tention, notoriĂ©tĂ©, parrainage, upsell
 Alors ? PrĂȘts Ă  adopter une approche Customer-Centric ?


‍Pourquoi et comment faire de chaque vente B2B une expĂ©rience unique

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80 % des clients préfÚrent un deal à distance.

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Fort de ce constat, Adrien Vicard de Welcome to the Jungle utilise la solution GetAccept de Benjamin Perrau pour fluidifier, personnaliser et accĂ©lĂ©rer le processus de closing. En effet, un processus d’achat classique est trĂšs long, ce qui engendre un risque de perdre le client, car dans le laps de temps, le budget du client peut avoir Ă©tĂ© revu Ă  la baisse ou il peut avoir rencontrĂ© un de vos concurrents
En outre, des Ă©changes par emails pour closer un deal s’avĂšrent souvent fastidieux et peu efficaces, car les emails se perdent dans les boĂźtes de rĂ©ception et ils doivent suivre une boucle de dĂ©cision impliquant gĂ©nĂ©ralement 12 Ă  20 personnes...

Un autre conseil ? L’emailing automatique a fait son temps et les taux de conversion s’effondrent. Il faut maintenant diversifier les canaux de communication et personnaliser au maximum les Ă©changes, avec des outils comme Vidyard, Loom et bien sĂ»r Get Accept. Par exemple, l’envoi d’une vidĂ©o personnalisĂ©e Ă  un client va engendrer +40% d’engagement chez ce client. Cela peut se faire par MMS ou encore Whatsapp. Enfin, on peut encore envoyer des SMS personnalisĂ©s. Aujourd’hui, contacter son client par ces canaux, autrefois rĂ©servĂ©s Ă  la sphĂšre personnelle, n’est plus considĂ©rĂ© comme intrusif, Ă  condition que le message soit adaptĂ© et pertinent.

Enfin, Benjamin Perrau prĂ©voit qu’en 2025, 50% des entreprises B2B auront implĂ©mentĂ© une Digital Sales Room dans leur solution, avec des espaces de vidĂ©o-confĂ©rences, de chat, de content sharing et des outils et mĂ©thodes de Sales Enablement. En ferez-vous partie ?

 

Le webinar comme outil de génération de leads.

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Morgan Benoit de Mailinblack organise trĂšs rĂ©guliĂšrement des webinars. Pour elle, le webinar rĂ©pond Ă  3 dĂ©fis : construire sa communautĂ© (un investissement sur le long terme), trouver un rythme de diffusion adĂ©quat, et assurer la prospection post-webinar via le marketing automation ou le scoring d’audience. Elle identifie 3 types de webinar:

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  • Le webinar de brand awareness, qui a pour objectif de donner de la visibilitĂ© Ă  la marque, Ă  raison d’1 webinar par an
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  • Le webinar de branding, qui favorise la notoriĂ©tĂ© de la marque et l’acquisition de clients, Ă  raison de 8 par an ;
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  • Le webinar de ROI (return on investment), Ă  raison de 2 par an : il s’agit essentiellement de faire un webinar dans une 1Ăšre « salle » puis de proposer aux leads chauds de rester ensuite dans une 2Ăšme « salle » pour participer Ă  une dĂ©monstration du service. Il s’agit vĂ©ritablement d’un webinar de conversion client.

En plus de ces webinars, Morgan Benoit insiste qu’il est primordial de faire beaucoup de communication par email, par les rĂ©seaux sociaux (en mode gratuit ou sponsorisĂ©), ou encore sur des supports comme la « Gazette des Communes »  avec des articles sponsorisĂ©s. L’objectif Ă©tant de ramener un maximum de prospects sur les webinars.

Son outil préfér� Webikeo, représenté par Pierre-Henri Tataranno. Parmi ses 1800 contacts engagés depuis février 2020, 65% proviennent de Webikeo


Son dernier « tip » ? Ne pas hésiter à investir dans un tournage du webinar en studio : la qualité professionnelle du rendu aura un réel impact sur les prospects.

 

Motivation des collaborateurs

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Portrait-robot du vendeur du futur

Katia Thomas de l’ESSEC a commencĂ© en affirmant que le commercial doit ĂȘtre Ă  l’écoute pour forger une relation de confiance; il doit ĂȘtre agile car les clients sont de plus en plus informĂ©s; il doit ĂȘtre « geek » pour maĂźtriser les rĂ©seaux sociaux, les CRM et tous les outils informatiques qui ont changĂ© la pratique de son mĂ©tier; et enfin il doit avoir une grande capacitĂ© d’analyse pour exploiter des donnĂ©es en nombre croissant.

Stéphane Renger de Salesapps a ajouté que le commercial doit avant tout aimer son métier, car il doit aussi se rendre trÚs visible et se positionner comme un expert.

« la vente est plus une question d’attitude que d’aptitude » 

Cyril Kovarsky de Capgemini a continuĂ© en ajoutant que le commercial doit ĂȘtre expert, pionnier, pilote dans un contexte toujours plus rapide, et audacieux.

Tous dĂ©plorent un manque de formation au mĂ©tier de commercial dans les diffĂ©rents cursus de l’enseignement. En effet, le mĂ©tier de commercial a souffert d’une mauvaise rĂ©putation pendant longtemps. RĂ©sultat ? Aujourd’hui, la plupart des commerciaux se forment en entreprise, notamment auprĂšs des account managers.

Le mot de la fin a Ă©tĂ© rĂ©servĂ© Ă  Katia Thomas : pour favoriser l’empowerment de ses commerciaux, le manager doit instaurer un climat de confiance et de bienveillance dans ses Ă©quipes. Fini le management par la pression !

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Leviers motivationnels pour construire une Ă©quipe commerciale performante.

Sacha Kalusevic de Page Personnel a commencĂ© par mettre en garde les managers contre les erreurs typiques du post-covid, qui seraient de communiquer comme si tout Ă©tait normal, de ne pas associer une personne Ă  une dĂ©cision qui la concerne, d’ĂȘtre trop direct, de stigmatiser, d’ĂȘtre rĂ©fractaire au changement. Au contraire, il les encourage Ă  user d’attention, de disponibilitĂ©, de dialogue, pour les rassurer, les motiver, les impliquer individuellement dans un collectif.

Emmanuel NoguĂšs de Reuter est intervenu pour parler du systĂšme de primes pour les commerciaux : c’est un systĂšme complexe et dĂ©licat qui peut se rĂ©vĂ©ler contre-productif s’il n’est pas mis en place de façon intelligente et bienveillante, et il ne doit pas ĂȘtre l’unique critĂšre Ă  valoriser chez un commercial. En tout cas, Emmanuel NoguĂšs a conclu en affirmant qu’un bon manager doit se rendre visible virtuellement pour ses collaborateurs, il doit sur-communiquer, gĂ©rer le bien-ĂȘtre et le mental de ses Ă©quipes, se montrer bienveillant, franc, authentique, disponible et rĂ©actif.

Sacha Kalusevic a continuĂ© en dressant la liste des nouvelles attentes des salariĂ©s en gĂ©nĂ©ral, et pas uniquement des commerciaux: flexiblitĂ©, autonomie (stop au contrĂŽle !), santĂ© mentale et bien-ĂȘtre, clartĂ©, transparence, empathie, franchise, authenticitĂ©, bienveillance et enfin des nouveaux moments de convivialitĂ©. Selon lui, on motivera des Ă©quipes en recrĂ©ant 2 besoins fondamentaux :dĂ©sir (Ă©motion, ambition, aspiration, vision
) et individualitĂ©.

Enfin, Sacha Kalusevic a terminĂ© en citant Jean-Michel Philippon dans son ouvrage« DĂ©sengagement au travail, quand le baby-foot ne suffit plus » qui dĂ©nonce les carences du management moderne et qui souligne l’importance d’actionner les 9 clĂ©s motivationnelles : autonomie, simplification, confiance, reconnaissance, croissance, plaisir, partage, coopĂ©ration, contribution. Managers, Ă  vous de jouer !

 

L’incentive comme outil deconquĂȘte et de fidĂ©lisation 

Julien Ducrocq d’Illicado a mis en avant l’e-carte cadeau d’Illicado comme un instrument au service de l’entreprise pour fidĂ©liser ses clients: lui aussi a affirmĂ© qu’une remise sur un contrat aura moins d’impact qu’une carte cadeau.

Fabrice Rumeau de Laubion le confirme : son entreprise Laubion a connu une croissance de 20% de son CA vs N-1 grùce à des challenges courts et réguliers, récompensés par des cadeaux et appuyés sur la méthode SMART qui préconise de fixer des objectifs Spécifiques, Mesurables, Ambitieux, Réalistes et Temporels. Pour en savoir plus, venez découvrir les méthodes SMART et OKR sur notre blog !

 

Autant d’interventions qui font Ă©cho Ă  notre vision des enjeux du management de demain. Nous vĂ©rifierons au prochain B2B Summit si les dĂ©fis ont Ă©tĂ© relevĂ©s !