BtoB Summit 2022 : les grandes tendances Sales

Le 7 juillet 2022, Fire Tiger était présent au BtoB Summit, pour constater des problématiques, nouvelles ou persistantes, qui font écho à ses valeurs

Paris
7/7/2022
Marketing & Sales

Le 7 juillet 2022, Fire Tiger était présent au BtoB Summit, pour constater des problématiques, nouvelles ou persistantes, qui font écho à ses valeurs: engagement et fidélisation du collaborateur, synergie des équipes, simplicité, ergonomie et adoption des outlls, posture des managers, expérience client…

Quel est le futur du CRM ?

“Il y a un problème quand seulement 60% des équipes utilisent leur CRM”

Julia Cames, Hubspot

Après une décennie d’avancées technologiques fulgurantes, le CRM a consolidé sa place au centre du business, mais il doit faire face à des enjeux majeurs:

  • Bouleversement de la fonction commerciale et accélération de la digitalisation

Pour Mélanie Jonniaux, CMO de Sellsy, le futur du CRM, c’est l’intégration. Il faut agréger la donnée dans un seul et même outil, pour les équipes Sales, Marketing et Relation Client.

Pour Loïc Deo Van, CEO & Fondateur d’EverReady, le CRM doit être transparent, ergonomique, simple, pour plus d'informations avec moins d’usage.

Pour Julia Cames, Directrice Marketing d’Hubspot, il faut une plateforme all-in-one, mais pas un mastodonte. Aujourd’hui, trop peu de gens utilisent leur CRM car il est trop compliqué. Il doit donc être simple d’utilisation et customisable.

Pour Benjamin Perrau, General Manager de GetAccept France, le CRM ne doit pas être un simple dashboard. Il doit faire le lien entre le client et son client, et proposer une vraie expérience à ses utilisateurs.

  • Explosion de la Data et essor de l’IA

Pour Mélanie, l’IA et le prédictif vont limiter le biais humain et permettre de prendre les bonnes décisions basées sur des données saines.

Benjamin répond que parfois, les forecasts les plus précis sont encore ceux fournis par les commerciaux eux-mêmes et non l’outil.

Julia constate de son côté les problèmes suivants et en tire les questions à se poser: d’une part, on a trop de data. Comment la traiter ? D’autre part, il y a des silos. Comment aligner les équipes ?

Enfin, Loïc réfléchit à l’utilisation de l’IA pour identifier et répliquer les bonnes pratiques. L’analyse de la data avec  l’IA permettrait à l’outil de faire des recommandations. Mais quelles données partager pour que ça soit actionnable ?

  • Adoption du CRM

“Seulement 40% des entreprises rapportent un taux d’adoption de leur CRM supérieur à 90%”

CSO Insights

Face à ce problème, Mélanie recommande de compléter le CRM par des outils métiers spécifiques. Sellsy a un store de partenaires qui sont proposés à leurs clients en fonction de leurs besoins.

Hubspot cherche aussi à se rapprocher au plus près des besoins de ses clients en proposant plus de 1200 API, et a lancé cette année le “App Accelerator Program”: les clients suggèrent des connexions qu’Hubspot va développer.

Loïc termine en rappelant que l’adoption est LE “pain” majeur du CRM aujourd’hui.

La crise des commerciaux

“Il manque plus de 200 000 commerciaux en France.”
Michael Page



Plus des ⅔ des acheteurs B2B prennent leur décision d’achat avant même d’avoir rencontré un commercial. Confrontés à l’émergence d’un super-acheteur hyperinformé, autonome et exigeant, les commerciaux se voient parfois réduits à négocier des prix et à envoyer des devis. Dans le même temps, la pénurie en profils commerciaux s’aggrave.. Comment expliquer cette pénurie structurelle ?

Michel Granseigne, Responsable des Régies Locales chez Petit Futé, nous donne quelques conseils pour séduire les commerciaux. Il s’agit de montrer ce que l’entreprise a à leur proposer, sa façon de travailler, au-delà de la rémunération.

Roman Zacaï, Directeur Commercial chez Page Personnel, précise que la pénurie de commerciaux s’explique notamment par le fait que les écoles de commerce sont davantage des écoles de formation au management, à la finance, au marketing… qu’au commerce.

Romain Franczia, VP South Europe chez Seismic, ajoute que le commercial souffre encore d’une image dégradée. Dans le BtoB en particulier, cette image est amplifiée par une expérience client généralement désastreuse, avec un process d’achat trop lourd et redondant, et une intervention du commercial pas toujours pertinente et efficace.

Pour Guillaume Legendre, CEO de Touch & Sell, cette crise sera enrayée si l’on redonne confiance aux commerciaux. Pour cela, il faut les former et les coacher, et le marketing doit les soutenir.

Michel rebondit en précisant que Petit Futé propose des formations régulières à ses commerciaux.

“Le côté humain est essentiel: le commercial doit se sentir bien pour être fidélisé. Pour cela, il doit être formé et incentivé.”
Michel Granseigne, Petit Futé



Selon Romain Franczia, le commercial doit reprendre sa place dans le processus d’achat face à un super-acheteur hyper renseigné. Le commercial doit savoir ce que l’acheteur a eu comme expérience avant de le contacter. Puisque les ⅔ de la décision d’achat ont été pris avant ce contact, le commercial doit prendre le relais et devenir pour l’acheteur un “trusted advisor”. Ainsi, il redonnera du sens à son intervention et cessera d’être simplement la personne qui passe la commande.

Romain Zacaï termine en précisant que les compétences attendues chez un commercial dépendent du cycle de vente du produit. En tout cas, les attendus fondamentaux sont l’écoute active, le savoir-être et l’intelligence situationnelle. On est loin de l'image du commercial d’autrefois !

Pénurie de commerciaux, encore…

“36% des commerciaux quittent leur poste pendant leur première année de contrat.”
Sylvain De Ly, Call of Success


Certaines de ces problématiques ont été reprises à l’occasion d’une autre table ronde réunissant Aurélien de Nunzio, CEO d’Algar et deux personnes de Call of Success, une société qui propose des forces de vente externalisées: Lucie Rieucros, COO & Associée, et Sylvain De Ly, CEO & Cofondateur. Ils ont constaté que les délais s’allongent pour recruter un commercial: aujourd’hui 60 à 90 jours sont nécessaires, avec un risque élevé de voir partir le commercial dans sa première année. Ces chiffres génèrent malheureusement un coût énorme pour l’entreprise.


Cartographie du Sales

S'aligner sur les attentes du super-acheteur, surmonter ses lacunes en Data*, rester à la page sur des marchés de plus en plus volatiles, retrouver ses marques dans une configuration de vente hybdride ... Le quotidien du commercial est rythmé par des défis tactiques et opérationnels majeurs. Cette table ronde, animée par Jean-Philippe Cunniet de Tech et Mat, a dressé une cartographie opérationnelle des Sales, discuté des Quick Wins à décrocher et des actions à engager sur la durée pour doper la performance commerciale.

*Selon Gartner, les commerciaux sont les collaborateurs les moins formés à la Data dans l'entreprise.

Pour Annie-Paule Abihssira, CEO Développement & Franchise chez Booster Academy, l’enjeu central est le mariage Marketing-Ventes: les deux équipes doivent travailler conjointement et de façon ordonnée vers le prospect. Annie-Paule ajoute qu’autrefois, le Head of Sales devait posséder des hard skills et déployer des résultats au travers de fichiers Excel. Aujourd'hui, il est devenu un manager-coach à l’écoute, et possède avant tout des soft skills.

“Le Head of Sales doit être un manager-coach”
Annie-Paule Abihssira, Booster Academy


Aurélie Meslage, National Sales Force DIrector chez Orangina Suntory France, confirme ce nouveau profil du commercial. Il a été imposé par des mutations sur le marché. En effet, Orangina observe chez ses principaux clients, les grandes surfaces, 2 changement récents: une pression accrue sur la rentabilité et une compétition de plus en plus sévère. Conséquence: il faut gagner la confiance du client en très peu de temps. En 10-15 minutes, le commercial doit avoir clôturé sa vente. Le commercial doit donc faire preuve d’une grande intelligence relationnelle pour gagner la confiance du client rapidement.

Georges da Silva, COO de Salesapps, insiste lui aussi sur les qualités humaines requises pour la vente. Il confirme également le besoin de convergence des équipes Marketing et Vente, et a constaté un fort besoin de “traduction” des contenus Marketing pour les équipes commerciales, ce qui a amené Salesapps à créer un nouveau poste de Responsable du Sales Enablement. Chez Orangina, on l’appelle le “traducteur” !